Для определения потребительского выбора необходимо учитывать. Основные теории потребительского выбора. Основы теории потребительского выбора

Теория потребительского выбора , если кратко, базируется на том, что потребитель имеет некоторые определенные вкусы и предпочтения при выборе приобретаемых благ, ограничиваясь в удовлетворении собственных предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в условиях выбора, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Ключевым компонентом такой неотъемлемой предпосылки теории потребления является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для формулирования теории, объясняющей поведение потребителя, необходимо, чтобы само поведение было очевидно, т.е. для того чтобы реальный потребляющий субъект принимал конкретные решения в сфере потребления и далее осуществлял их. Ни одно решение не может быть принято без заблаговременного установления данным потребителем собственного отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. По этой причине делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из двух сравниваемых наборов благ выгоднее другого, либо посчитать их равноценными. Согласно сущности темы, речь идет о сопоставимости разных наборов благ для данного потребителя.

Второй неотъемлемой предпосылкой теории потребления будет аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия конкретного решения и его дальнейшего осуществления потребитель обязан последовательно перемещать предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Речь идет о логичности и очередности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В другом случае потребитель будет обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не остановиться на конкретном наборе благ.

Третьей важнейшей аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый любой набор благ должен быть не хуже и не лучше самого себя. Фактически данное означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одинаковых наборах благ, и отношение потребителя к ним не должно изменяться в данном процессе выбора.

Кроме отмеченных аксиом, обладающих повальным характером, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения наименее неотклонимого свойства. Тем самым мы сужаем круг охватываемых явлений, однако вместо этого добиваемся значительно большей работоспособности данной теории, при всём этом наши утраты оказываются не слишком велики. Более значимым является предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления будет предпочтительнее большее количество каждого блага, нежели наименьшее количество этого же блага. В соответствии с этим и набор благ, всегда станет рассматриваться как более предпочтительный. Еще одним значимым предположением будет непрерывность предпочтений.

Все данные предпосылки необходимы для того, чтобы иметь возможность определять функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Вровень с едиными принципами рационального потребителя есть и особенности, которые складываются под влиянием вкусов и предпочтений.

Как рациональный экономический субъект потребитель основной целью своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления - основа потребительской теории. Рациональный выбор потребления - основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.

Потребительские предпочтения . Покупатель в своем выборе прежде всего опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.

Рациональность выбора . Потребитель на рынке стремится к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.

Бюджетные ограничения . Субъект и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.

Относительность цен . На совершенном рынке непременным условием получения предпринимателем его прибыли являются цены на товар и услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выбирает из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене - более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.

Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потребление исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономике. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

Рассмотрим общую модель поведения потребителя.

Каждый экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируется на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

Таким образом, поведение потребителя можно представить, как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые, так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек - существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т.е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в тоже время подходило бы по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.

Полезность блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага - все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину равную нулю.

В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это поможет составить общую модель рационального потребителя:

- субъект всегда стремится к рациональности на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит цель и пытается извлечь максимальную пользу из своих действий;
- экономический выбор осуществляется исключительно на основе потребительских предпочтений и возможностей, и как факт совершаются торговые сделки на рынке товаров и услуг;
- наличие бюджетных ограничений. Покупатель приобретаю товары и услуги, рассчитывает только на денежную суму своего дохода или сбережений. Порой это величина сильно ограничивает субъекта в выборе, особенно если заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни;
- важным условием покупки является ее доступность по цене, а также существующее противоречие между ценой и качеством. Стремление купить более дешевый товар не всегда оборачивается выгодой для потребителя, поскольку такой товар может иметь отрицательные характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев, когда цена не отвечает за качество, например, распродажи, скидки и другие программные акции фирм-производителей.

Закон спроса характеризуется тем, что объемы покупок и благ, предназначенных для потребления, связаны с ценой обратной зависимостью. Сама структура спроса непосредственно зависит от действия рыночного механизма и условий купли-продажи. Которые в свою очередь должны устраивать обе стороны: производителей, которые поставляют на рынок товаров и услуг готовую продукцию и покупателей, которые действуют в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы объяснить структуру и мотив действий субъекта, необходимо определить суть понятий "эффект дохода" и "эффект замещения".

Эффект дохода (Y). Постпредством данного показателя определяется степень динамики доходов потребителей и соответственно - формирование их спроса на тот или иной товар при изменении общего уровня рыночных цен. Так, например если снизить цены, на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на реальный доход, который остался неизменным можно приобрести в два раза больший объем товаров и услуг. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономике: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономически субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворяться потребности люди с более низкими доходами. Таким образом эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.

В свою очередь эффект замещения представляет собой зависимость потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния структуры доходов. При этом спрос ориентируется на систему относительных цен. Исходя из вышеприведенного примера, можно сделать вывод, что по сравнению с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали более дешевыми. Это соответственно вызывает рост спроса, поскольку потребители начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ.

Следует заметить, что эти два понятия (эффект дохода и эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют в экономике совместно. Как известно, все блага на рынке могут быть ранжированы по степени качественности: нормальные, низкокачественные и товары Гифена. Это когда потребляются нормальные товары, оба эффекта действуют в одном направлении, а потребитель по мере роста дохода увеличивает спрос на них. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все больший и больший спрос. Когда падают цены на рынке низкокачественных товаров, эффект дохода действует в обратном направлении от эффекта замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Для товаров Гифена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гифена по сути удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если хлеб или картофель начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризиса вообще начинается ажиотаж.

РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ

Чтобы понять, как в рыночной экономике формируются цены, как они координируют решения потребителей и производителей, как происходит распределение ограниченных ресурсов общества, необходимо рассмотреть рынок отдельного товара, или индивидуальный рынок.

Всякий рынок можно охарактеризовать по разным признакам:

■ экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок: товаров, услуг, денег, труда, ценных бумаг, информации, земли и т.п.);

■ масштабам, географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой);

■ степени развитости конкуренции (совершенно конкурентный рынок, монополизированный, монопсонический, олигополистический);

■ отраслям (автомобильный, текстильный, сельскохозяйственный, нефтяной и т.п.);

■ характеру продаж (оптовый, розничный).

Каковы бы ни были виды рынков, как бы они ни были организованы, какими свойствами они ни обладали бы, основными элементами (компонентами) любого рынка являются: спрос, предложение и цена.

Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные товары называется потребительским поведением (выбором).

Основы теории потребительского выбора

Главным аргументом, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары; которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Таким образом теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Существуют две версии теории потребительского поведения - кардиналистическая и ординалистическая (от математических понятий: кардинальное (количественное) число - один, два, три и т.д. и ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т.д.).

Кардиналистическая теория потребительского поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - «утиль» (от англ. утилити - полезность). Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Алгебраически правило максимизации полезности или условие потребительского равновесия может быть выражено следующими образом:

Рассмотрим следующий пример (табл. 4:1): предположим, что потребитель приобретает три товара А, Ви С, цены и предельная полезность каждого из которых приведена в левой части табл. 4.1.

Таблица 4.1

Из приведенных данных следует, что первоначально доход распределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20), а наименьшую товар А (10). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100+80+45). Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности). Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно достигнет состояния, при котором предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность достигнет 255 утилей (150+60+45), т.е. возрастет.

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории ряд экономистов выдвинули ординалистическую (порядковую) теорию полезности.

Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара X (одежда) и товара Y (продукты питания) (табл. 4.2). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров X и Y.

Таблица 4.2

Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной оси - товар Х, и найдя координаты различных наборов этих двух товаров, приведенных выше, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия (рис 4.1). Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

Кривая безразличия (U) показывает, что потребитель безразличен к первым пяти наборам (А, В, С,D и Е). Набор F предпочтительнее пяти первых наборов, так как содержит больше и товара X, и товара Y.

Набор G менее предпочтителен, так как содержит меньше, чем любой из первых пяти наборов товаров X и Y.

Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и Y) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 4.2). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем дальше кривая безразличия удалена от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров, Кривая безразличия (U 3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U ] и U 2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы безразличия, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

Таким образом, карта безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб. и он нуждается в двух товарах X и Y. Цена товара X = 100 руб., цена товара Y= 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

Совокупность вариантов выбора, открывающегося перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии. Отложив на вертикальной оси товар F, а на горизонтальной - товар X и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 4.3). Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров Х и Y. Покупатель не может себе позволить набор товаров, соответствующий точке F, т.е. лежащий выше и правее бюджетной линии, так как такой набор, содержащий 35 единиц товара Х и 9 единиц товара Y, потребовал бы 5300 руб. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (G), доступна потребителю, но, приобретая такой набор (25 единице Х и 4 единицы Y), который требует 3300 руб., он неполностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y.

Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Осуществляя свой выбор, напомним, что потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: он должен находиться на бюджетной линии и должен быть предпочтителен по сравнению с другими наборами.

Этим условиям соответствует точка касания кривой безразличия бюджетной линии. На рис. 4.4 - это точка е.

Набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, соответствует точке касания самой высокой кривой безразличия бюджетной линии - точке е. В этой точке потребитель находится в положении равновесия - состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного органичения максимизирует совокупную полезность. Точки а и в кривой безразличия U 1 достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - U 2 . Точка с на кривой безразличия U 3 обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя производству (предложению) о том, какое количество товара требуется на рынках.

Введение

экономический потребительский выбор кардиналистский

Изучение потребительского выбора в целом, а также на национальном рынке, по моему мнению, является важной задачей для любого экономиста-исследователя. Объясняется это тем, что мы живем в мире рыночных отношений, где всё ориентировано на потребителя и на удовлетворение его услуг. Соответственно, данный вопрос будет всегда актуален. В курсовой работе осуществлена попытка рассмотреть основные факторы, влияющие на потребительский выбор и охарактеризовать особенности потребительского рынка России.

Степень разработанности проблемы.

Над проблемой анализа потребительского выбора и его особенностей работали многие известные ученые-экономисты. Так, например, Леон Вальрас был одним из тех, кто предложил количественную теорию поведения потребителей, основанную на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности. В разработку противоположной теории - порядкового подхода, согласно которому внимание нужно уделять не полезности, а предпочтению потребителя - внесли огромный вклад такие выдающиеся экономисты, как Е. Слуцкий, Дж. Хиккс, В. Парето. В степень разработанности данной проблемы также обширный вклад внесли следующие ученые-экономисты: У. Джер, К. Менгер, А. Маршалл, К. Маркс, Т. Веблен, М. Вебер.

Тем не менее есть необходимость дальнейшего анализа обозначенной проблемы. В связи с этим цель курсовой работы состоит в рассмотрении теоретических основ анализа потребительского выбора для рассмотрения особенностей потребительского выбора в России.

Достижение поставленной цели предполагает решение таких задач:

рассмотреть теорию потребительского поведения, изучить кривые и карту безразличия, функцию полезности, бюджетное ограничение;

исследовать особенности потребительского спроса и факторы, которые определяют поведение потребителя;

изучить рыночный спрос и зависимость спроса от рыночной цены и рассмотреть рыночный спрос в России.

Предмет и объект исследования.

Работа посвящена изучению свободы и субъективности потребительского выбора. Объектом работы является потребительский выбор, а предметом - факторы, на него влияющие.

Методологической основой исследования выступает неоклассическая теория, в частности школа ординалистской теории потребительского поведения. Поставленные в работе задачи достигаются с помощью методов системного анализа, синтеза, сравнения и классификации. Инструментами исследования выступили кривые безразличия и бюджетные линии.

Данная работа имеет следующую структуру: введение, две главы, состоящие из шести пунктов, заключение, список литературы и приложения.

1. Теоретические основы анализа потребительского выбора

.1 Экономическая сущность потребительского выбора

Для того, чтобы освоить принципы функционирования рынка, необходимо прежде всего понимать, на чем основано поведение его участников. Основным субъектом рыночной экономики является потребитель - физическое или юридическое лицо, потребляющее продукт производства или свой собственный. В микроэкономике под термином «потребитель» понимается хозяйствующий субъект, обособленно принимающий решение о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ.

Исходя из этого, поведение потребителя можно определить как процесс, в ходе которого происходит формирование рыночного спроса покупателя. Данный процесс осуществляется посредством потребления благ, учитывая при этом их цены. Следует так же отметить, что выбор потребителя является рациональным. Рациональный потребитель старается организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение.

Однако потребитель не всегда может действовать рационально. На это могут повлиять несколько факторов:

неверная информация о товаре или услуге;

дорогостоящий, затратный для потребителя поиск необходимой информации;

импульсивные покупки, сделанные по мимолетному желанию;

покупки, совершаемые потребителями по привычке.

Анализ поведения потребителя, а именно формирования спроса потребителя на товары и услуги, основан на концепции полезности, согласно которой потребление благ приносит потребителю определенную пользу, выраженную в полученном удовольствии. Исходя из этого, цель потребителя - извлечение наибольшей пользы, а для этого необходимо осуществление рационального потребительского выбора, то есть выбора такой комбинации товаров, которая обеспечит максимальную полезность и при этом не позволит превысить предел своего бюджета. Немного отличается понятие потребительского выбора в работе Таранухи Юрия Васильевича, преподавателя МГУ: «Потребительский выбор - принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили бы ему максимальную полезность». Данное понятие основывается на положении о суверенитете потребителя, которое является одним из допущений при анализе поведения потребителя.

Суверенитет потребителя - это независимость его от производителя, понимается как невозможность диктата производителя по отношению к потребителю. Обращаясь к мнению Таранухи, суверенитет - это власть потребителя над производством, которая состоит в подчинении производства целям потребителя. Допустим, что товары на рынке распроданы. Это является показателем того, что потребитель дает возможность производителю получать прибыль и расширять производство, то есть поощряет производство таких товаров.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода его потребительского выбора. Она заключается в том, что, во-первых, выбор потребителя формируется без влияния извне(самостоятельно), а во-вторых, он не зависит от выбора других потребителей. Однако, и в этом случае потребитель не может считаться абсолютно свободным в своем выборе. Существуют так называемые «ограничители», которыми вынужден руководствоваться потребитель в своем «свободном» выборе. К основным ограничителям относят доход, имеющийся в распоряжении потребителя, рыночные цены на товары и услуги, а также и другие факторы рыночной конъюнктуры.

Свобода потребительского выбора не дает гарантий на суверенитет потребителя. Он может быть ограничен и другими способами: потоварный налог, НДС, акцизы, налог на потребление и многие другие способы. Примером таких ограничений могут выступать специальные надбавки - акцизы. Их вводят, чтобы сделать малодоступными товары, которые могут нанести вред организму. К таким товарам можно отнести, например, табак и алкоголь.

Для того, чтобы понять как покупатели распределяют свой доход на покупку тех или иных товаров, каким образом цены товаров и предпочтения потребителей влияют на их выбор, а также понять, как покупатели стараются увеличить свои «чистые» выигрыши от приобретения товаров и услуг, и существует теория потребительского поведения. Она имеет широкое распространение как в рыночной сфере деятельности, так и в социальной. Как решение завести ребенка или вступить в брак зависит от экономических факторов? На этот вопрос и старается ответить теория поведения потребителя.

Поведение потребителя первоначально довольно сложно описать в силу влияния человеческого фактора. Именно для этого и существуют специальные методы, которые позволяют предугадать возможное поведение потребителя:

Системный анализ. Общие принципы и методы данного исследования объясняют спрос и поведение потребителя, опираясь на экономическую теорию. В рамках этого метода изучение поведения потребителя начинается с исследования причин, по которым он предпочитает один товар другому;

Маркетинговое изучение. Поведение потребителя в данном методе рассматривается, опираясь как и на экономическую теорию, так и на научную психологию и социологию. Главное внимание здесь уделяется запросам и требованиям отдельного покупателя.

Принимая во внимание всё вышеуказанное, можно заключить, что рынок как экономическая система ориентирован на потребителя, так как для рыночной экономики в первую очередь представляют интерес те субъекты, которые имеют возможность предъявить платежеспособный спрос. Таким образом, потребитель во взаимоотношениях с другими субъектами рынка занимает центральную роль, потому что его потребности влияют на производителя, который в свою очередь стремится получить прибыль, удовлетворив потребности потребителя быстрее и качественнее.

В зависимости от теорий классификации потребительского выбора выделяют две теории, речь о которых пойдет в следующих пунктах.

1.2 Кардиналистская теория потребительского выбора

Выбор любого потребителя составляется исходя из доходов самого потребителя, цены на товар, а также его полезности. Леон Вальрас, Уильям Джер и Карл Менгер независимо друг от друга предложили количественную теорию полезности, основу которой составили понятия общей и предельной полезности. Общей полезностью называется удовлетворение, получаемое от потребления определенного набора товаров и услуг. Предельная полезность - это полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага. Связь совокупной (общей) полезности и предельной можно выразить на рисунке 1.1 (см. Приложение 1), который показывает, что предельная полезность имеет свойство уменьшаться, в то время как общая - возрастать.

Таким образом, цена экономического блага сводится к определению его полезности и затрат труда на его производство. Различные блага измеряются в так называемых «ютилах», однако невозможно измерить общую полезность, так как для разных потребителей ценность одного и того же блага может быть различной.

Приняв во внимание тот факт, что в основе кардиналистской теории лежит предельная полезность, и, проанализировав ее основные положения, можно сделать следующие выводы:

) За основу экономического анализа принимаются законы насыщения потребностей человека;

) При колебании цен на товары и услуги, которые входят в рыночную корзину (иначе говоря, набор товаров) потребителя, происходят колебания предельной полезности этих товаров;

) Стоимость или ценность блага выражается степенью важности той потребности, которая удовлетворяется в субъективной оценке самого потребителя;

) Субъективная оценка, в свою очередь, находится в зависимости от степени редкости блага и насыщения потребности в нем;

) С увеличением количества потребляемых благ, их предельная полезность падает;

) Равновесие потребителя достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам выравниваются. Это можно выразить с помощью формулы, которую также называют уравнением спроса отдельного потребителя:

В количественной теории, как уже было сказано выше, предполагается, что потребитель может дали количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого набора товаров.

Формально функцию общей полезности можно записать так:

TU=f (A, B, C,…, Z), где А, В, С - товары,

тогда как предельную полезность можно представить в виде:

Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с увеличением потребления какого-то одного блага при постоянных объемах потребления всех остальных, общая полезность, получаемая потребителем возрастает, но все медленнее.

Существуют законы Госсена, первый из которых констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение благом. Также первый закон гласит, что при повторных актах потребления полезность первой единицы блага убывает.

Второй закон Госсена описывается следующим образом: чтобы получить максимальную полезность от потребления, заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потреблять в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ была равна одной и той же величине. Если такое равенство не выполняется, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ можно повысить общую полезность. Примером может служить ситуация перераспределения времени на подготовку к зачету по физкультуре и микроэкономике в зависимости от важности и необходимости дисциплины.

В условиях рыночной экономики трактовка данного закона претерпевает изменения: мы меняем время на цену и получаем формулу, выведенную нами ранее:

В таком случае потребитель достигнет максимального удовлетворения, если распределит свои средства на покупку товара так, чтобы их предельная полезность была равна постоянной величине.

Перераспределение расходов будет происходить до тех пор, пока отношения предельной полезности благ к их цене не станут одинаковыми.

Принимая во внимание все вышеперечисленны факты, можно заключить, что основными понятиями, на которые опирается кардиналистская теория, являются понятия общей и предельной полезности.

1.3 Ординалистская теория потребительского выбора

Данная теория является более поздней разработкой двух экономистов - В. Парето и Дж. Хикса. Также огромный вклад внесли Эджуорт и Слуцкий. Основные положения данного направления теории предельной полезности:

Предельная полезность неизмерима;

Измеряется полезность набора благ, а не отдельных его частей;

Все наборы благ можно распределить на основе предельной полезности благ, входящих в эти наборы;

Если изобразить на графике наборы товаров, которые обладают равной предельной полезностью, то перед нами предстанет набор кривых безразличия.

Ординализм концентрирует внимание на приоритетах потребителя. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, в порядке которых в голове человека товары выстраиваются от самых желанных до наименее желанных.

В данной концепции оперирует понятие не полезности товара, а предпочтительности товарного набора. В соответствии с этим, ординалисты анализируют шкалу потребительских предпочтений и устанавливают ряд аксиом, типичных для поведения потребителя:

Аксиома полной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия.

Аксиома рефлективности - ее суть в том, что товарный набор не может быть лучше сам себя.

Аксиома транзитивности. Предположим, что товарный набор А лучше набора В, а товарный набор В лучше С, тогда получается, что товарный набор А лучше, чем С.

Аксиома ненасыщения. Если есть два товарных набора одинакового блага по одной и той же, но разного объема, то предпочтительней тот, объем которого больше.

Аксиома непрерывности. Согласно принципу ненасыщения, близкие товарные наборы будут более предпочтительны третьему. То есть, товарный набор А предпочтителен набору В, а набор С близок к А, значит товарный набор С предпочтителен набору В.

Аксиома выпуклости предпочтения означает, что кривая безразличия выпукла относительно начала координат, и, если набор благ обладает большим количеством товара, чем предыдущий товарный набор, значит данная кривая находится дальше от начала координат.

Именно порядковый подход к теории предельной полезности и ложится в фундамент потребительского поведения. Основным инструментом анализа порядковой теории является кривая безразличия.

Кривая безразличия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор двух благ, что потребителю все равно, какой из этих наборов выбрать. Кривая показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителя равным уровнем полезности.

Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия - набор кривых безразличия для одного потребителя, который однозначно выражает его предпочтение и позволяет предсказать его отношение к сочетанию потребления двух товаров.

В теории ординализма целевая установка потребителя - максимизация полезности от приобретаемых экономических благ - достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.

Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй с меньшей; третий c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя - это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив.

Для более подробного изучения моделирования поведения потребителя с точки зрения математических расчетов мне понадобится рассмотреть понятие «бюджетное множество».

Бюджетное множество - понятие, используемое в теории потребительского поведения, обозначающее подмножество допустимых альтернатив (потребительских наборов) с учётом бюджетных ограничений, под которыми понимаются ограничения расходов потребителя его доходами и первоначальными запасами экономических благ.

Предположим, что имеется некоторое количество различных товаров. Количество i-того товара обозначим, тогда некоторый упорядоченный набор товаров обозначим X=(,…,) и является n-мерным вектором товаров. Такой набор товаров называется корзиной, в которой данные товары находятся в определенном количестве.

Каждый товар соответственно имеет цену. Пусть эта цена единицы i-того товара равна, тогда Р=(n-мерный вектор цен, а R - это доход потребителя. Тогда можно сделать вывод, бюджетное множество определяется как множество альтернатив хХ, для которых выполняется неравенство рхR, то есть:

Пусть потребитель располагает в единицу времени некоторым доходом М. В течение данного периода он не может расходовать свыше М денежных единиц. Он может приобрести любой набор товаров Х = (Х1, Х2,…, Хn), удовлетворяющий следующему условию:

P1Х1+P2Х2+ … +PnXn=M

Выражение называется бюджетным ограничением потребителя. Вспомним, что графические методы анализа заставляют нас рассматривать случай, когда потребительский выбор ограничен двумя товарами (назовем их товарами Х и Y). Тогда бюджетное ограничение имеет вид:

Бюджетное множество ОАВ и бюджетная линия АВ

Линия, описываемая уравнением носит название бюджетной линии. Представим ее графически. Помня, что величины М, Рх и Ру, по нашему предположению, постоянны, уравнение представляет собой уравнение прямой типа линии АВ, изображенной на рисунке 1.3.

Для обозначения дохода потребителя возьмем некоторую сумму Q. Множество наборов товаров стоимости не более Q при данных ценах P называется бюджетным множеством B; множество наборов товаров стоимости, равной Q, называется границей бюджетного множества G, которую можно записать следующим образом:

G = {XB: PX = Q}

Бюджетная линия имеет отрицательный наклон, и это вполне объяснимо: поскольку наборы товаров, находящиеся на бюджетной линии, имеют одинаковую стоимость, увеличение объема закупок одного товара возможно лишь за счет сокращения потребления другого товара. Вспомним, что наклон прямой линии характеризуется коэффициентом при переменной Х в уравнении этой прямой. Следовательно, наклон бюджетной линии характеризуется величиной:

Наклон бюджетной линии равен, таким образом, соотношению цен товаров, взятому с противоположным знаком. Наклон этот, как видно, является постоянной величиной, поскольку мы предположили ранее, что отдельный потребитель не способен повлиять на рыночные цены товаров.

Теперь представим графически множество всех наборов товаров, удовлетворяющих бюджетному ограничению (см. на рисунке 1.3). Поскольку объемы потребления не могут быть отрицательными величинами, доступное множество представляет собой заштрихованный треугольник ОАВ, ограниченный бюджетной линией и осями координат. K и L - доступные наборы, D и Е - недоступные.

Отсюда следует вывод, что бюджетное множество - это совокупность таких товаров и услуг, которые потребитель может себе позволить, располагая своим бюджетом. Поведение потребителя в таком случае описывается следующим образом: выбор потребителя некоторого набора товаров во многом зависит от денежной суммы, находящейся в распоряжении потребителя, а также его вкусов и желаний. Соответственно, и структура поведения потребителей основана на этом же принципе.

1.4 Структура потребительского выбора

Современная теория потребительского выбора предполагает, что денежный доход потребителя ограничен, а сам потребитель стремится максимизировать свою выгоду из расчетов своего бюджета. Таким образом, данная теория берет за основу следующие тезисы:

Убывающая предельная полезность. Предельная полезность блага зависит от его количества, которым располагает потребитель.

Ненасыщаемость. Потребитель не пресыщается ни одним из благ, поэтому стремится иметь большее их количество. Соответственно, предельная полезность всегда носит положительный характер.

Субституция. Потребитель может отказаться от блага А, если он получит взамен большее количество блага-субститута.

Плюрализм видов потребления. Потребитель желает иметь множество индивидуальных благ.

Транзитивность. То есть, если А, В и С - комбинации каких-либо благ, а потребителю безразлично, какой из наборов А и В или В и С выбрать, то он также безразличен в выборе между А и С.

Некоторые маркетологи (Энджел, Хокинс и их соавторы) полагают, что потребительский выбор происходит поэтапно, однако четких его разграничений не существует. Поэтому выделяют лишь основные из предполагаемых этапов:

) Информационный - сбор сведений о товаре посредством их поведенческого и психологического поиска. Это неотъемлемая часть выбора, так как сам выбор рождается именно в поиске вариантов и их сравнения;

) Альтернативный - сравнение вариантов товара и источников покупки. Потребитель сравнивает товары по различным критериям: цена, вес, качество и др.;

) Признание определенного товара оптимальным - это конечная составляющая выбора, то есть выбор как результат. Однако оптимальный товар - не самый лучший в абсолютном смысле, он является относительно лучшим в данных условиях при наличии данных ресурсов. Финансы - это определяющий ресурс в выборе оптимального товара, то есть такого товара, который бы соответствовал содержимому кошельку потребителя.

Таким образом можно прийти к выводу, что основу потребительского выбора составляют принципы ненасыщаемости, субституции, транзитивности, плюрализма и убывающей предельной полезности. Следует также отметить, что процесс выбора у потребителя происходит в несколько этапов.

2. Анализ особенностей потребительского выбора в России

2.1 Основные факторы, влияющие на потребительский выбор в России

Люди отличаются своими способностями и возможностями. Эти различия, определяющие спрос на различные товары и услуги, находят свое отражение в индивидуальных доходах потребителей. Под доходами населения понимается сумма денежных средств и материальных благ, полученных или произведенных домашними хозяйствами за определенный промежуток времени. Следует отметить, что от уровня доходов напрямую зависит и уровень потребления населения.

В нашей стране вопросами по формированию семейного дохода и расхода, установлении прожиточного минимума, а также определения влияния уровня цен и налоговых ставок на общий доход населения, еще недавно занимались не экономисты, как во многих других странах с рыночной экономикой, а социологи и демографы.

Так как семейный доход - это составляющая государственного бюджета, то процесс его формирования является особенно важным в изучении благосостояния и уровня экономики в государстве. В свою очередь значительную часть семейного дохода составляет заработная плата. Это означает, что в условиях инфляции материальное положение многих семей ухудшается за счет понижения семейного бюджета в целом.

Общий состав денежных доходов населения можно рассмотреть в таблице 2.1 (см. Приложение 2). Как показывает статистика, денежные доходы увеличиваются с каждым годом. Большую часть доходов занимает заработная плата, чуть меньше - социальная поддержка, потом доходы от предпринимательства и собственности, а наименьшую часть занимают остальные доходы. Также следует обратить внимание на тот факт, что увеличение доходов граждан не означает, что цены на различные товары и услуги останутся неизменными.

Пока еще никому, ни одной стране не удалось избавиться от проблемы социального неравенства доходов и богатства семей. Даже в условиях командно-административной экономики СССР государство действовало по принципу: «От каждого - по способностям, каждому - по потребностям». Это и влекло за собой различие в доходах, так способности людей различны и труд их имеет разную ценность.

Данное различие в уровне доходов населения по мере увеличения разрыва между слоями общества способно создать угрозу для экономической, а значит, и политической атмосферы в государстве. В связи с этим страны «первого мира» - развитые страны - периодически проводят необходимые меры по борьбе с таким неравенством.

Дифференциация денежных доходов населения, как уже было сказано, является значимой проблемой как микро-, так и макроэкономического уровня. Можно выделить следующие признаки дифференциации, характеризующие ее как основной фактор, влияющий на потребительский выбор:

от региональной дифференциации зависят показатели распределения общих доходов и расходов потребителей, а также их спрос на товары и услуги;

структура потребительских расходов в регионах России и доля сбережений в доходах населения также зависит от разделения слоев общества по уровню их доходов;

как было описано выше, дифференциация играет важную роль в политической сфере;

следует отметить и социальную политику, которая как раз и включает в себя мероприятия по борьбе с региональной дифференциацией доходов населения.

Экономическая, политическая и социальная стабильность находится под угрозой высоких показателей межрегиональной дифференциации среднедушевого денежного дохода населения (см. таблицу 2.2 Приложение 3). В таблице приведены все округа Российской Федерации, средние данные по ним, а также минимальный и максимальный среднедушевой денежный доход по субъектам РФ.

Как очевидно представлено в таблице, межрегиональная дифференциация по доходам достаточно велика, что и является причиной разнородности потребительского выбора в разных регионах нашей страны. К сожалению, эта проблема ставит под угрозу существование единого социально-экономического пространства в Российской Федерации.

Принимая во внимание все вышеперечисленные факты, можно сделать заключение о том, что доходы населения и их дифференциация оказывают наибольшее влияние на потребителя и его выбор в России.

2.2 Региональные особенности потребительского выбора в России

В нашей стране более ста различных народов, значит, сколько бы мы не были патриотами своего народа, своей нации, важно понимать все мы живем и всегда будем жить вместе с людьми разных национальностей. Это требует особой толерантности, тем более, что усилившейся тенденции интеграции стран, их общность постоянно нарастает. Этот аспект важен для нас в рассмотрении вопроса потребительского выбора в России и ее регионах, так как национальные особенности являются фактором, влияющим на вкусы и предпочтения потребителя.

Для нас, жителей Дона, естественно, особый интерес представляет наш регион и его социально-экономические особенности.

Потребительский рынок - одно из наиболее развивающихся направлений экономики Ростовской области, включающее в себя три сферы обслуживания населения - розничную торговлю, общественное питание и бытовое обслуживание. Их вклад в развитие общего социально-экономического потенциала региона составляет около 1/5 части валового регионального продукта.

Сфера обслуживания является в наши дни самой востребованной, поэтому ее доля в пополнении бюджетов всех уровней составляет 13,2%.

В среднем на потребительском рынке Ростовской области трудоустроена четверть населения Ростовской области по виду деятельности «Оптовая и розничная торговля 22,6%. Данная деятельность обладает высоким потенциалом развития, а также обусловлена следующими преимуществами региона:

выгодное географическое положение области, позволяющее налаживать сотрудничество и товарообмен со странами ближнего и дальнего зарубежья;

регион специализирован на аграрном секторе, так как мы имеем достаточно благоприятные природно-климатические условия и значительные площади плодородных сельскохозяйственных угодий, позволяющие обеспечить максимальное удовлетворение потребителей на рынке местных сельхозпроизводителей;

достаточный уровень развития промышленности - почти треть промышленного производства Южного федерального округа составляет оборот организаций различных видов экономической деятельности Ростовской области, среди которых ведущие позиции в ЮФО занимают обрабатывающие производства (производство пищевых продуктов и табака - 25%);

По оценке Министерства экономического развития Российской Федерации на потребительском рынке Ростовской области присутствуют федеральные и международные розничные операторы, что позволяет причислить область к числу субъектов Российской Федерации, в которых сложились наиболее благоприятные условия для потребителей.

В 2012 году в целях реализации Стратегии социально-экономического развития Ростовской области на период до 2020 года разработана Концепция развития потребительского рынка Ростовской области до 2020 года. В этой концепции определены стратегические цели и приоритетные направления региональной политики в сфере развития потребительского рынка Ростовской области на долгосрочную перспективу. К ним относят:

стабилизация развития потребительского рынка Ростовской области с целью удовлетворения возрастающих потребностей населения в товарах и услугах как можно быстрее и качественнее;

доступность потребительского рынка в целях создания комфортных условий проживания и повышения качества жизни населения в Ростовской области;

улучшение системы защиты прав потребителей.

В 2013 году в целях повышения мотивации областных товаропроизводителей, особенно предприятий АПК (Агропромышленный комплекс), к повышению качества и конкурентоспособности производимых товаров, в Ростовской области внедрена Система добровольной сертификации «Сделано на Дону», зарегистрированная Росстандартом России и внесенная в Единый реестр зарегистрированных систем добровольной сертификации Российской Федерации.

Также в 2013 году сотрудниками Южно-Российского филиала Института РАН был проведен опрос с целью определить факторы, влияющие на потребительский выбор.

В анкете, которая предлагалась респондентам, было необходимо проставить каждому фактору оценки от одного до девяти. Данное анкетирование было предложено как обычным покупателям, так и сотрудникам торговых фирм. Полученные данные были с ведены в единый рейтинг (см. рисунок 3.1. Приложение 4). В итоге получились два ряда данных, отражающих мнение простых покупателей о том, чем они руководствуются, совершая покупки, и мнение «экспертов».

Для потребителей на первом месте находится их собственный опыт, затем - мнение близких, а на третьем месте - стоимость товара. Эксперты же придерживаются мнения, что стоимость товаров все-таки стоит для большинства людей на первом месте, а на третьем уже собственный опыт. Отсюда очевидно, что и потребители и производители сошлись в выборе трех основополагающих факторов.

Рассмотрим остальные факторы. Здесь можно выделить наряду с группой лидеров (первая степень значимости), группу второй степени значимости: 1) наличие скидок, проведение акций и распродаж, 2) известность и престижность торговой марки.

Третья группа факторов - это 1) наличие информации о товаре на этикетках, 2) рекомендации продавца, 3) внешний вид товара.

Наконец, наименее значимым оказался такой фактор, как доверие самому продавцу, магазину. Вероятно, в современную эпоху, когда магазины торгуют в основном товарами чужого производства, фактор продавца теряет свою значимость.

Также были проведены исследования, позволяющие конкретизировать понимание потребительской мотивации.

В отношении того, что является главенствующим для покупателей - качество или цена, получен однозначный и прогнозируемый ответ: абсолютное большинство покупателей ищут именно соотношение качества и цены. Доля же тех, кто отдает предпочтение исключительно дешевой продукции, составляет лишь 11%.

Довольно любопытным является то, что по статистике 75 процентов потребителей занимают активную позицию в выборе товаров и лишь 14% опрошенных указали, что при покупке товаров они не проявляют активности, а покупают то, что предлагает магазин.

Учитывая полученные данные о мотивации потребителей, уровень правовых знаний покупателей следует считать также важным фактором их потребительской удовлетворенности. Данные, проанализированные выше, продемонстрировали, что большинство опрошенных жителей области активно подходят к поиску товара, а следовательно ищут наиболее полного удовлетворения своих потребностей. При этом первостепенным для покупателей является поиск оптимального соотношения цены и качества товара. Но на что опираются покупатели при выборе товара непосредственно? Данные говорят о том, что это, прежде всего, собственный опыт - самый надежный критерий. Но надежным он может стать только тогда, когда, вполне вероятно, уже было совершено несколько ошибок.

И здесь свою роль начинает играть уровень правовой грамотности потребителей, поскольку отстоять свои права в споре с продавцом можно только четко зная свои возможности и обязанности торговых компаний. Данные опроса показывают, что даже в такой простой вещи, как получение чека с продажи, продавцы не всегда ведут себя в соответствии с требованиями закона. Лишь 65% опрошенных указали, что им всегда выдают чек, при этом 14% отметили, что чек им выдают только по требованию.

Оптимистичен тот факт, что большинство опрошенных (78%) указали, что всегда стараются отстаивать свои права в споре с продавцом. Тех, кто игнорирует такую возможность, соответственно насчитывается 22%.

А вот способы информирования потребителей об их правах в настоящее время в магазинах и на предприятиях сферы услуг не вполне эффективны. Лишь 34% опрошенных заявили, что пользуются информационными стендами, размещенными на предприятиях розничного рынка. При этом 30% опрошенных отметили, что вообще никогда о таких стендах не слышали.

Как показывает все тот же опрос, около 15% покупателей все же приходилось обращаться для защиты своих прав к специалистам. На мой взгляд, это показатель достаточно высокий, поскольку обращение к специалистам говорит о том, что все иные варианты разрешения конфликтной ситуации были исчерпаны.

Таким образом, на основе данных Министерства экономического развития Российской Федерации, а также Южно-Российского филиала Института РАН, можно сделать выводы:

Потребительский рынок, включающий в себя три сферы обслуживания населения: розничную торговлю, общественное питание и бытовое обслуживание - является одним из самых актуальных направлений развития экономики Донского края.

Ростовская область входит в число самых благоприятных для потребителей субъектов Российской Федерации. Причина этого в том, что на нашем потребительском рынке присутствует достаточное количество федеральных и международных розничных операторов.

Потребители и производители Ростовской области определили три основных фактора, влияющих на потребительский выбор: стоимость товара, собственный опыт и мнение близких.

Заключение

Теория потребительского выбора анализирует процесс принятия решений индивидами. Каждый из нас прекрасно осведомлен о том, что наш выбор ограничен нашими финансовыми ресурсами. Имея в виду это ограничение, мы стремимся достичь максимального удовлетворения наших потребностей. Теория потребительского выбора описывает эти психологические процессы таким образом, чтобы мы получили возможность провести их экономический анализ.

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей курсовой работе я изложила основные концепции проблем потребительского поведения. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных мной в ходе выполнения данной работы:

выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом;

потребитель стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

линия бюджетного ограничения потребителя показывает возможные комбинации товаров, которые он может купить при данном уровне своих доходов и существующих ценах.

наклон бюджетной линии равен относительной цене товаров, а кривые безразличия отражают предпочтения потребителя.

Таким образом, можно смело заключить, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину, о проблемах с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список литературы

1) Тарануха Ю.В. Микроэкономика. Учебник МГУ им. М.В. Ломоносова, М.;

) Барков Ф.А., Сериков А.В. - «Потребительское поведение жителей Ростовской области: предпочтения, факторы выбора, правовая культура в сфере защиты прав потребителей.»;

) Н.И. Безродная «Экономическая теория. Часть 1»;

) Энджел Дж., Миниард П., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007;

) Березин И. ВВП, Потребительский рынок, распределение доходов и социальная стратификация в России // Практический Маркетинг. 2006. №108.;

) Басаргина О.А. Экономика для инженера. Часть 1. СПб, Питер, 2006;

) Лифшиц А.Я. «Введение в рыночную экономику», M., 1991;

) Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов, «Норма», 2005;

) Официальный портал Правительства Ростовской области #"justify">) Федеральная служба государственной статистики - #"justify">) Экономическая теория: Учебник/ Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Глава 1. - 17 с., БГЭУ, 1997;

) Алехина Г.А., Барышева Г.А., Вазим А.А. Экономическая теория. Часть 1. Микроэкономика: Учебное пособие/ Том. политехн. ун-т. - Томск, 2004;

) Экономическая теория. Микроэкономика. Кардиналистская теория полезности //#"justify">) Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. М: изд. «Экономическая школа». 2002;

) Герман Генрих Госсен. 1854 Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности. Издание 1927 г.;

) Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие, Серия «Краткий курс», Издательство Питер, 2000 г.;

) Микроэкономика: В 2 т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина - СПб., 1998;

) Хикс Дж.Р., Стоимость и капитал, М., 1988;

) «Психологические проблемы изучения потребительского поведения», «Журнал практического психолога». Н.1, М., 1999;

) Айвор Пирс, «Теория спроса, рента и суверенитет потребителя», Современная экономическая мысль. Серия: «Экономическая мысль Запада». / Ред.: Афанасьева В.С. и Энтова Р.М./ - М., «Прогресс», 1981;

) «Игра ценами», журнал «Деловая неделя»,

#"justify">22) А. Демидов «Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность», Альманах Лаборатория, 2009;

) Россинская Г.М. Дифференциация потребительского поведения и развитие экономики: проблемы взаимосвязи. Журнал: Финансы и кредит, #45, 2007 г.;

) Разумовская Е.А. Теоретические аспекты и стратификационные принципы распределения располагаемого дохода населения в процессе персонального финансового планирования. Журнал: Финансы и кредит, #35, 2013 г.;

) Кузнецов Н.Г. Социально-экономические и маркетинговые составляющие потребительского поведения. Журнал: Национальные интересы: приоритеты и безопасность, #36, 2011 г.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Изучение поведения потребителей – важная часть маркетинга, которая позволяет планировать программы продвижения продукции, строить коммуникацию с потенциальным покупателем. Вопрос о том, как потребитель принимает решение в пользу покупки того или иного товара, беспокоит всех производителей. Теория потребительского выбора помогает найти необходимые ответы.

Понятие "потребитель"

Человек, имеющий определенное намерение купить товар или услугу для личного использования, называется потребителем. Он отличается от покупателя, который может приобретать товары для перепродажи или коллективного использования. Потребитель определяет все составные части цепочки маркетинга: от проектирования товара до создания коммуникационной программы.

Это центр любого производства. Интересы и потребности такого покупателя должны быть главенствующими не только в маркетинге, но и в производстве, сервисе и т. д. Потребитель – это человек с присущими ему психологическими особенностями, главными из которых для изучения его поведения являются ощущения, восприятие, память, мотивация, знания. Сегодня такого покупателя изучают чрезвычайно детально, чтобы понять, как воздействовать на его поведение.

Потребности и мотивация

Важнейшим отличием потребителя является наличие у него потребностей. Они, в свою очередь, выступают главным мотивационным фактором человека к покупательской активности. Потребность – это дефицитарное состояние человека, которое может быть осознанным и неосознанным, но всегда происходящим из нужды в чем-либо. При возникновении потребности у человека появляется ощущение дискомфорта, от которого он стремится избавиться путем удовлетворения своего желания. Традиционно потребности делят на органические и социальные. К последним относятся потребности в безопасности, принадлежности к социальной группе, статусе и общественном признании, а также в самореализации.

По мнению А. Маслоу, потребности могут быть представлены в виде пирамиды, так как человек движется по лестнице удовлетворения нужд: от физиологических до духовных. Миновать ступени невозможно, как и достижение вершины. Голодный человек вряд ли будет искать признания и реализации своего творческого потенциала, а достигнув определенных высот, он всегда найдет новую непокоренную вершину. Но стремление к самосовершенствованию и достижения на этом пути – это смысл жизни и счастье, как считает А. Маслоу.

Осознание потребности и нахождение пути ее удовлетворения называется мотивацией. Человек совершает действия, которые помогут ему справиться с нуждой. Каждого индивидуума одновременно одолевает несколько потребностей, и ему нужна мотивация для выстраивания иерархии нужд и сосредоточенности на достижении цели. Процессом мотивации управляют разнообразные факторы, в зависимости от которых человек может подавлять некоторые желания, акцентируя свои усилия на признанном самым важным.

Поведение потребителей

Потребитель в маркетинге является исходной точкой планирования программ. Он обладает набором потребностей, которые заставляют его искать пути их удовлетворения. На поведение потребителя можно влиять, поэтому его необходимо изучать. Впервые о поведении потребителя как самостоятельной области знаний заговорили американские маркетологи в 50-х годах 20 века. С этого времени теория потребительского выбора, сущность, цели которой стали объектом многих маркетинговых дисциплин, выросла до самостоятельной науки, которая находится на стыке маркетинга, физиологии и психологии.

Поведение потребителя подлежит изучению и управлению. Самый главный вопрос, который интересует маркетологов: "Что происходит в психике человека, когда он принимает окончательное решение о покупке?" В 60-е годы Ф. Котлер назвал эту психическую область «черным ящиком потребителя», но сегодня она в значительной степени изучена, хотя и не до конца, поэтому в этой области еще предстоит сделать немало открытий.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Несмотря на то что потребитель всегда остается свободным, на его решения можно влиять, опираясь на различные факторы: культурные ценности, традиции, нормы, стиль жизни человека. Теория потребительского поведения, выбора товара базируется на том, что покупатель управляем, следует только тщательно изучить факторы влияния. Традиционно их делят на внешние и внутренние. К внешним относят:

Культуру. На решение о покупке влияют культурные ценности общества, традиции, ритуалы, социальные мифы, религиозные устои.
Социальный класс. Стратификация общества является важнейшим регулятором поведения людей. Потребитель выбирает товар «своей» категории или чуть выше, чтобы утвердиться в обществе.

Референтные группы. Семья, друзья, коллеги по работе – все они принимаются потребителем в расчет при покупке многих товаров публичного потребления: одежда, автомобиль, место отдыха и т. д.

К внутренним факторам относят:

Стиль жизни. Это совокупность психографических характеристик потребителя, в том числе его ресурсы и то, как он их тратит, его устремления. Так, существуют новаторы, консерваторы, стремящиеся и другие типы потребителя, которые по-разному принимают решение о покупке.
Психотип личности. Особенности психики и реакции также важны для принятия решения.

Суть теории потребительского выбора

В результате исследования особенностей покупателя, его потребностей и действий сложилась теория потребительского выбора. Она исходит из того, что каждый раз, принимая решение о покупке, потребитель стремится максимизировать выгоду своих затрат. Каждый раз при выборе человек взвешивает затраты и выгоды, принимая во внимание эмоциональные и рациональные доводы. Потребительский выбор не всегда до конца осознан. Так, человек часто действует под влиянием рекламы, но совершенно не понимает этого.

В результате удачных покупок складываются потребительские предпочтения. Человек редко так же напряженно размышляет над повторной покупкой, он предпочитает двигаться по уже проложенному пути. Поэтому для продавца так важно склонить его к пробной покупке. Теория потребительского выбора исходит из того, что человек стремится рационализировать процесс принятия решения о покупке и старается оценить товар по критериям выгодности.

Цели и критерии потребительского выбора

В своем выборе потребитель стремится уравновесить затраты с выгодой, его цель – максимально эффективно использовать свои ресурсы: временные, финансовые, информационные. Покупателю важно быть уверенным в правильности своего решения, только в этом случае он будет удовлетворен покупкой. Он принимает во внимание несколько факторов: насколько полно товар удовлетворяет комплекс потребностей, насколько выгодна сделка, одобряема ли она обществом.

Теория потребительского выбора, цели которой заключаются в том, чтобы определить факторы влияния на решения, исходит из того, что потребитель ранжирует свои потребности по степени первоочередности их удовлетворения. Место потребности в этой иерархии является важнейшим критерием выбора. Стоящие в начале очереди потребности и товары, их удовлетворяющие, имеют больше шансов на реализацию.